L’analisi dei propri competitor è una delle azioni più importanti all’interno del processo di Revenue Management. Un’indagine corretta consente di individuare quelle che sono le attività più consone per raggiungere un posizionamento migliore sul mercato. Di conseguenza, si avranno profitti più alti e una qualità dell’offerta più elevata, senza andare a rivedere il prezzo del pernottamento al ribasso. Ecco una guida completa alla strategia da seguire per battere i competitor, guadagnando di più e offrendo alla clientela una proposta eccelsa.
Differenti competitive set
In primo luogo, quando ci si approccia a un’analisi approfondita ed efficace dei competitor è importante avere differenti competitive set, uno per ciascuna tipologia di struttura o mercato. Dunque, è necessario avere un competitive set per il mercato leisure (identificato con la sigla Public Unqualified), un altro per le strutture alberghiere con ristorante, piscina o Spa (conosciute anche con l’acronimo di USP, vale a dire Unique Selling Points), e un altro ancora per i Business Group, cioè le strutture ricettive che si rivolgono esclusivamente a una clientela business.
Il concetto di segmentazione
Nell’analisi dei competitor riveste un ruolo centrale anche il concetto di segmentazione. A tal riguardo, è bene sottolineare che ciascuna analisi dovrebbe essere basata su una parte tattica da un lato e dall’altro da una parte strategica. La prima consiste in un’analisi qualitativa e competitiva, la seconda invece prende in esame benchmarking, posizionamento, scelte e comportamenti degli hotel riconosciuti come competitor.
Collaborazione con il marketing manager
Per riuscire a ottenere il massimo dal processo di segmentazione è opportuno stringere una collaborazione attiva con il marketing manager, insieme al quale si possono avere le idee più chiare su quali filtri vengono selezionati dai clienti dell’hotel quando prenotano tramite Booking, Expedia, Trivago o TripAdvisor. Un’analisi più efficace richiede di concentrarsi unicamente dalle 6 alle 10 scelte: osservarne di più renderebbe l’analisi troppo generica e, di conseguenza, poco significativa. Infatti, c’è il rischio di essere poi influenzati da quelli che possono essere definiti come falsi competitor.
Valore più alto e valore più basso
Avendo sempre come punto di riferimento un’analisi proficua dei competitor, può inoltre essere utile prendere in considerazione di selezionare il valore più alto (top) e il più basso (bottom). Il primo funge da riferimento per il costo massimo, il secondo invece come riferimento per il prezzo minimo da applicare alla tariffa di pernottamento, avendo la consapevolezza che esistono hotel nettamente migliori e allo stesso tempo peggiori.
Capacity Share e servizi del prodotto
Alcuni elementi fondamentali su cui basare l’analisi dei competitor sono i servizi del prodotto e la Capacity Share (altrimenti nota come Fair Share Market). Se ci si concentra su un hotel indirizzato alla clientela business e si ha la struttura in una zona periferica, occorre dare molta importanza alla presenza o meno del parcheggio (questo per quanto riguarda i servizi e le caratteristiche del prodotto). In relazione al Fair Share Market, ci si riferisce alla disponibilità delle camere in termini di quantità. All’interno di un’analisi efficace, ha poco senso mettere a confronto un boutique hotel da 15 camere con un altro boutique hotel da 150 camere, pur avendo i servizi simili.
La media dei punteggi e il numero di recensioni
Quando si ha una visione chiara dei competitor, è il momento di avviare un’analisi qualitativa. In primis, si consiglia di riportare in una tabella i punteggi assegnati a ciascun albergo rivale su rapporto qualità-prezzo, staff, servizi, posizione, comfort e pulizia, aggiungendo anche il numero di recensioni per capire quanto sia consolidata la posizione di quel determinato hotel nel mercato.
La SWOT Analysis
Per un’analisi qualitativa ancora più approfondita bisogna tenere in considerazione anche la Swot Analysis (Swot è l’acronimo per Strenghts, Weakness, Opportunities e Threats), attraverso cui vengono delineati i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce di un competitor. Per la stesura della Swot Analysis ci si avvale della lettura delle recensioni, prestando attenzione a scartare quelle che sono palesemente fake.
Il prezzo di vendita
Con la Swot Analysis e, più in generale, l’analisi qualitativa si conclude la prima parte strategica dell’analisi dei competitor. Adesso è arrivato il momento di passare alla parte tattica, grazie alla quale gli albergatori riescono a definire il proprio posizionamento nel mercato. A questo proposito le informazioni sul prezzo di vendita rivestono un fattore molto importante. Servendosi di uno strumento come Rate shopper, si prendono in esame le tariffe che i competitor propongono ai clienti durante vari momenti dell’anno (indipendentemente sia alta, media o bassa stagione).
La lettura dei dati
Raccolti i dati sulle tariffe applicate dagli alberghi competitor si è pronti alla lettura dei dati, altra fase cruciale. Le informazioni raccolte vengono disposte su un grafico, grazie al quale si può agevolmente comprendere quali sono gli hotel da scartare e quelli invece da tenere maggiormente in considerazione dal punto di vista del rapporto qualità-prezzo.
Monitoraggio di Market Share Index, RGI e Indice di Crescita
Infine, per un’analisi completa dei competitor è importante osservare costantemente gli indici di Market Share Index, RGI e Indice di Crescita. Il primo corrisponde alla quota di mercato, ed è collegato al numero di camere prenotate rispetto al numero complessivo di cui dispone la struttura. L’RGI è l’acronimo di Revenue Generation Index, metrica che aiuta a capire se l’hotel ha raggiunto o meno una buona quota di mercato. Il terzo e ultimo fattore è l’Indice di Crescita, con cui un albergatore può comprendere se la crescita raggiunta in un determinato periodo è da attribuire alla propria strategia di Revenue o a fattori esterni, tra cui si annoverano condizioni meteo ed eventi.