Come e perché cambiare le vostre strategie di pricing

La creatività degli operatori intermediari è alla base della ridefinizione del panorama distributivo. La strada percorsa da Booking e altre OTA in questi ultimi anni dovrebbe spingere gli albergatori a rimescolare le carte in tavola, cercando nuove strategie di pricing. L’obiettivo deve essere quello di avviare in maniera concreta il processo di disintermedizione da una parte e di ottimizzazione del revenue complessivo, due temi molto cari ai proprietari degli hotel e – più in generale – a quelli delle strutture ricettive italiane. Quale periodo migliore per provare a rivoluzionare un settore rimasto ancorato alle strategie del passato, se non questo che stiamo vivendo oggi? Per il turismo italiano (e l’Italia intera) si tratta di un nuovo inizio, una ripartenza storica. In queste settimane numerosi addetti ai lavori hanno pronunciato la frase ‘Nulla sarà più come prima’: perché allora non provare a mettersi in gioco sul serio, raggiungendo gli obiettivi che da troppo tempo si sono rimandati? A seguire alcuni consigli su come e perché cambiare le vostre strategie di pricing.

Prezzo della Non Rimborsabile e prezzo della BAR: rovesciare lo schema

Fino ad oggi la quasi totalità degli albergatori si è preoccupata di individuare il prezzo della BAR (acronimo per Best Available Rate, noto anche come Standard Rate), per poi ricavare anche il costo della Non Rimborsabile andando semplicemente a togliere un valore fisso uguale più o meno durante tutti i 12 mesi dell’anno. Rimescolare le carte significa provare a vedere le cose in maniera diversa: da qui il consiglio di rivoluzionare il modo di pensare, rovesciando lo schema predefinito: prima individuare il pricing della Non Rimborsabile, e al costo ottenuto sommare un valore tale da compensare il rischio di cancellazione. In pratica, si va a ribaltare l’operazione a cui si è abituati da anni, dopo aver dimenticato le strategie di pricing improntate in maniera fin troppo semplicistica soltanto sul mercato e sui costi (strategie che appartengono a un passato ormai lontano).

Che cosa fa Booking.com? I vantaggi dell’Early Payment Benefit

A tal proposito è interessante vedere la particolare strategia di pricing adottata dall’intermediario online per eccellenza, Booking.com. Da qualche tempo a questa parte, il famoso portale di prenotazioni ha implementato l’opzione Early Payment Benefit. Come funziona? Booking concede ai viaggiatori che hanno prenotato una camera tramite la tariffa Cancellazione gratuita uno sconto se accettano di cambiare le loro condizioni, dicendo sì all’opzione di prepagamento. Da qui l’idea: pareggiare la BAR (Best Available Rate) nel motore di ricerca interno del sito dell’hotel, magari con l’aggiunta dell’assicurazione Besafe Rate. Fatto questo, il passaggio successivo consiste nell’implementare il medesimo sconto promosso da Booking.com con l’opzione Early Payment Benefit, ottenendo in questo modo una serie di considerevoli benefici: in primis una visibilità maggiore sui portali delle agenzie di viaggio online, dettata dal fatto di offrire la medesima tariffa. C’è però un altro vantaggio ancora più significativo, vale a dire il prezzo migliore sul sito stesso dell’hotel, non rilevabile dagli algoritmi delle OTA al contrario dei clienti in carne e ossa. Di conseguenza, gli utenti saranno più propensi a valutare la prenotazione della camera direttamente sul sito ufficiale dell’albergo anziché tramite l’OTA: di fatto, si raggiungerebbe l’obiettivo finale della strategia messa in atto per la disintermediazione. Infine, l’adozione di questa strategia di pricing porta a un minor rischio di cancellazioni.

Il valore dei servizi aggiuntivi: la colazione e la vista

I servizi aggiuntivi alla camera rappresentano per i clienti un valore importante. Ce ne si accorge in pochi minuti, dedicando una piccola parte del tempo libero alla lettura delle recensioni online. Perché allora non prendere in considerazione tutto questo, rimodellando la strategia di pricing del proprio albergo sulla base dei servizi aggiuntivi come la colazione e la vista dalla camera? A proposito del valore da assegnare alla colazione, non si sta cercando di far passare il messaggio che quanto fatto finora con l’opzione Room Only sia totalmente sbagliato. È allo stesso tempo importante però provare ad avvantaggiarsi rispetto alle OTA sui servizi aggiuntivi, proponendo sul sito dell’hotel la prenotazione di una camera in Bed and Breakfast con lo stesso prezzo applicato sui portali delle OTA alla condizione Room Only. Ciò permette di aggiungere un’altra freccia al proprio arco nel processo di disintermediazione. Così come per la colazione, è possibile agire allo stesso modo anche per la vista dalla camera, specialmente se si ha un albergo in montagna o che si affaccia su un lago (o perché no, su un monumento artistico famoso). Si seguirà la medesima strategia per la vendita in Bed and Breakfast: offrire sul sito del proprio albergo soltanto le camere con vista, mentre sulle OTA proporre quelle senza vista, con il prezzo della prenotazione identico.

Conclusioni

L’approfondimento sulle strategie di pricing termina qui. In questo articolo abbiamo visto come rovesciare gli schemi predefiniti del pricing possa regalare nuove importanti opportunità, con vantaggi considerevoli sia dal punto di vista del numero di prenotazioni che di disintermediazione dalle onnipresenti OTA online. Quali sono invece le vostre strategie di pricing? Avete già preso in considerazione il valore dei servizi aggiuntivi della camera come la colazione e la vista?